„Würde McDonald’s weniger Laberl verkaufen, wenn ihr die EM nicht sponsort?“, wollte Maximilian Mondel vom Phillipp Krumpel wissen. „Wahrscheinlich nicht“, sagte der Account Director der Werbeagentur von McDonald’s. Aber alles in allem lohne es sich trotzdem. Bei der Podiumsdiskussion „EURO 2008: Kampf der Kicker oder Kampf der Marken“ an der FH Wien ging es um Sponsoring im Fußball. Andi von kick08.net und ich waren dabei als Manfred Bruhn (Experte der Wirtschaftskommunikation), Rainer Fleckl (Sportjournalist beim Kurier), Phillipp Krumpel (Werbemensch), Maximiian Mondel (Journalist), Anja Richter (Pressesprecherin des Wiener EURO-Oganisationkommitees) sich über die prinzipiell interessante Thematik unterhielten. Die UEFA rechnet damit, 20% der Einnahmen bei der EURO (also 250 Millionen aus 1,25 Milliarden Euro) aus Sponsoring und Merchandising zu erzielen. Die Unternehmen blechen also ganz ordentlich, um beim drittgrößten Sportevent der Welt im Rampenlicht zu stehen. Und dafür bekommen sie ja auch eine ganze Menge. Toshiba hatte seine Bekanntheit bei der WM 2006 zum Beispiel um etwa 10% gesteigert. Finanziell rentiert sich das Abenteuer laut Bruhn aber meistens nicht.
Neben den offiziellen Sponsoren wollen auch andere Firmen vom Ereignis profitieren. Das Stichwort heißt Ambush-Marketing. Bruhn, der diesen Unternehmen nicht besonders freundlich gesinnt war, meinte „man kann es entweder intelligentes Marketing oder Schmarotzer-Marketing nennen“. Es geht hierbei zum Beispiel darum, was Burger King bei der WM 2006 getan hat. Während McDonalds offizieller Partner der FIFA war, strahlte der andere Fast Food-Riese einfach Werbung mit Oliver Kahn aus und erweckte so den Eindruck, ebenfalls die Weltmeisterschaft zu unterstützten. Bruhn sieht in derartigen Aktionen eine Verletzung der Rechte der Sponsoren. Ein Publikumsteilnehmer warf ein, dass solche Unternehmen schlussendlich auch den Fokus auf die Veranstaltung richten und ihr deshalb nutzen, wenn auch nicht monetär.
150 Anwälte will die UEFA bei der Europameisterschaft nur damit beschäftigen, solches Ambush-Marketing schnellstmöglich zu unterbinden. Zum Beispiel wird verklagt, wer systematisch versucht, unternehmerisch Profit aus der Veranstaltung zu ziehen, indem er etwa in Stadion- oder Fanmeilen-Nähe Merchandising-Artikel verteilt. Ein Auswuchs der Rechte die sich Sponsoren erkaufen ist, dass bei der EM nur Carlsberg getrunken werden darf. Auch in allen inoffiziellen Public Viewing-Anlagen (alle Veranstaltungen mit TV-Bildern die auf über 3 Meter Bildschirmdiagonale ausgestrahlt werden) hat Carlsberg das Recht, zuerst gefragt zu werden. Erst wenn die dänische Brauerei abwinkt, darf man anderes Bier ausschenken. Kontrolliert wird das von Polizei, Magristratsbeamten und Anwälten, die während der EM im Auftrag der UEFA durch die Städte patroullieren. Ich weiß ja nicht wie es euch geht, aber mir wird bei solchen Methoden an guten Tagen mulmig, an schlechten eher … ja … schlecht. Und das, obwohl etwa Krumpel meinte er sehe das entspannt. Es gehe ohnehin um Beständigkeit und dauerhafte Präsenz.
Während Moderator Mondel die „Diskussion“ recht unspektakulär und ohne echte Debatte an einem roten Faden dahinplätschern ließ, hatte vor allem Rainer Fleck einige interessante Wortmeldungen zu bieten. Österreichs Fußball habe wirtschaftlich von der Euro 2008 noch überhaupt nicht profitiert, so der optisch an Manfred Zsak erinnernde Journalist des Jahres 2007. Die Bundesliga sieht sogar noch immer einer ungewissen Zukunft entgegen, was einen Hauptsponsor anbelangt, da T-Mobile den Vertrag bisher nicht verlängert hat. Anja Richter entgegnete, dass der Fußball im allgemeinen aber schon profitiere. Die Vereine hätten mehr Jugendliche die mit dem Spielen beginnen und etwa bei den Ländersielen gäbe es mehr Zuseher. Letzteres kann man nicht gelten lassen, meine ich. Zuletzt kamen mit England, Deutschland und demnächst Holland eben attraktive Gegner. Phillipp Krumpel verwehrte sich auch für seinen Kunden. McDonalds würde seine Marketingmaßnahmen gerade „von unten“ starten und beinahe jede Filiale in Österreich einen regionalen Klub sponsorn.
Die brisanteste Frage kam nicht vom Moderator, sondern aus dem Publikum. Können Unternehmen bei all dem Geld, dass sie in den Fußball stecken die Aufstellung beeinflussen? Während Mondel abwinkte („Also ich glaube das nicht!“), konnte sich Fleckl das zumindest indirekt „schon ganz gut vorstellen“. Das hatte insbesondere deshalb etwas Erschreckendes, als dass kurz zuvor darüber debattiert wurde, dass McDonald’s einerseits Josef Hickersberger in der Werbung zeigen würde, „wie er noch nie zuvor zu sehen war“ (Krumpel) und andererseits über ein Plakat mit Martin Hiden gewitzelt wurde, weil der ja wohl gar nicht bei der Euro spielen würde. „Natürlich würd es uns freuen, wenn er spielt“, meinte Krumpel dazu, aber es sei nicht so wichtig.
Lieber Ronald McDonald, ich sags dir gleich. Wenn Martin Hiden bei der EM zum Zug kommt, dann hab ich meinen letzten Big Mac gegessen. (tsc)